守护人间烟火气，京东618不平凡

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

节日是一种用户生活的平衡艺术，也是品牌构筑特定消费认知的成功范式。

所谓“无节日，不营销”，此刻618大促已全面开启，营销场上各大品牌争相借势，争视觉、争创意、争玩法......收获618节点下的用户注意力。

在品牌创意百花齐放的当下，京东用极具感染力、穿透力的系列暖心广告，以全新的视角把营销做出了“不一样”，恰到好处地在用户心智中留下浓墨的一笔。

以创意驱动内容价值

京东618大片暖心献映

好的内容是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使用户受到感染和冲击，支撑起品牌的溢价效应。区别不同的是，京东将营销做到了足够有亲和力及力量感。

5月23日京东618预售开启之际，京东发布品牌片《和你在一起》，这一次故事的主角，是你我都熟悉的京东快递小哥；视频中展现京东快递小哥跨越大江南北、驰援疫情一线、坚守用户身边的身影，用个体、群像等多个视角，诠释京东小哥“使命必达，全力以赴，不负每一份期待”的信念。

之所以选用“京东小哥”作为今年618主角，代表的是京东表达“618和你在一起”的这份决心和行动力，而京东快递小哥更是当下能代表京东、用户最具感知的人物，配合bgm一首《平凡之路》，道出的是平凡路途中的不平凡之事，以真实朴素的内容，表达坚韧平和的力量感，充分传递出京东一直是用户最坚实的伙伴，迅速拉近了京东与用户的内心距离。

而在今天，京东618全面开启的日子，京东基于《和你在一起》与用户更进了一步，发布了第二支品牌篇视频《为每一个你》，围绕京东与用户生活之间的点点滴滴，把商品带入到了消费者的生活场景中，而影片中一幕幕令人难忘的笑容和喜悦，更多的是一种之于“烟火生活”的情绪升华。

这背后映射出的是京东给用户带来的温暖、感动、安全感与价值，在京东有责任的供应链支撑下，为每一位消费者送达每一份期待，不负用户的信赖。

两个品牌情感向视频都是基于用户与小哥之间真实的故事和关系，这些贴近生活本色的人物，往往是最能够引起用户感知。

在平凡人物努力生活与认真工作的各个场景之间的无缝衔接与切换下，完成了一个自带情感冲击力的故事内容，恰到好处地强化了用户与京东的情感链接。

强感染力输出品牌主张

撬动用户情绪支点

其实不难发现，这两个视频其中是有层次、递进的关系，在起到承接作用的同时，直戳用户情绪高点。

广告大师李奥贝纳曾说到，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。而此次京东所打造的系列广告片，则切实地将这一理论进行了实际化印证。 

可以注意到，在策略上，京东有效避开了沉重和说教，用平白朴实的故事内核营造出暖心氛围，就如《和你在一起》中，无数京东快递小哥背影的叠加，蓄势待发、全力以赴的脚步，一股敬意油然而生。

场景化、故事化的内容提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，侧面提升的是TVC整体的代入感和穿透力，实现品牌与用户的双向沟通和价值共振。

加之以《和你在一起》中走心文案加持——“前路很远，也很长，但总要有人启程，停不下的脚步，让平凡的路，有了不凡的意义”，后续《为每一个你》中无数平凡用户视角的喜悦神情，看到的是品牌之于用户的播种、开花，到结果，这种“守得云开见月明”的场景，无形中让人无比振奋。

内容营销的核心之一，就是通过具象化故事创造用户连接的思维和能力。以内容为引线，让品牌变得更具生命力，也让品牌/产品价值可触摸。 

只有真正从生活实际出发，站在消费者角度讲述最真实的故事，才有可能激发出消费者内心共鸣情绪，最大程度上为品牌带去形象增幅。京东由《和你在一起》到《为每一个你》的递进，其中所具备的极大感染力，切实地将“和你在一起”主张诠释得更加自然巧妙。

具象化彰显品牌社会价值

京东618影响力再释放

注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，京东无疑是做到了令人“感同身受”，这背后隐藏的是品牌缜密的策略洞见。

1、以内容为支点，打造品牌与用户间的“引力场” 

在当下，内容就是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点。京东应用情感化语言与用户进行沟通，一幕幕使命必达的背影，书写不负每一份信赖的精神，恰到好处地戳中消费者共鸣点，与用户搭建了强有力的情感链接。 

2、聚焦品牌态度传递，构建“去广告化”的沟通方式

只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。换句话说，京东618这套广告片的可贵之处在于对“态度”二字的传递，而非“品牌”。 

这一方式已然跳脱出“电商”的功能性层面，进一步触摸和升华品牌精神、情感价值，以“和你在一起”的态度主张更好地触达消费者，实现了“去广告化”的用户沟通。

3、品牌社会责任感彰显，释放京东618影响力

当前大环境及民众情绪下，此次618一直面临着挑战，用户主动动态囤货的意识和需求在不断加强，同时京东供应链与物流上的优势，也使京东的品牌信赖感得到提升。

随之618的传播思路、营销动作也基于大环境变化进行了相对应的调整，不同于以往的拼促销固化形式，今年的京东618则将重心置于社会责任感与品牌信赖感之上，传递京东与消费者息息相关、同舟共济的情感联结。

正如京东零售CEO辛利军指出：京东对供应链的理解，已经进化到有责任的供应链，从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。

今年京东618，依托于有责任的供应链，不仅在关键时刻努力成为消费者信赖的代名词，成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，更要尽自身所能，在经济发展、保障民生等方面发挥自身的最大价值。

品牌的意义，是找到社会意义。以此次支援上海的抗疫保供为例，截至5月初，京东已累计调配、运送包括米面粮油、药品、母婴用品等在内超过8万吨物资，从全国各地增派快递员、分拣员4000多名，建成了1600多个无接触社区保供站。

线上以情感化、温情向语言对话消费者，线下付诸实际行动印证京东“有责任的供应链”，这一方式无疑让用户真正感受到品牌炽热温度，在加速品牌价值升维的同时，充分彰显品牌社会责任感，完成了一次有高度、有力量、有深度的品牌营销。 在未来，京东还将带来哪些惊喜？让我们拭目以待。